Blog补记2:Event Marketing Case–借势

Event marketing是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。所以热点的人物和事件是Marekting活动的宿主。有“事”借势，无“事”造势。

对于中小企业而言、尤其是现在有的大多数互联网企业–当然Amazon除外–而言，借势是事件营销的操作之道。

通过：

1. 应用现代传媒技术－－－媒体投放、病毒传播；
2. 借助社会热点、名人等－－热点关注的人和/或事
3. 对品牌、产品进行巧妙宣传–热点与品牌、产品的关联度，要有想象空间

达到目的：

• 捕获消费者的注意力
• 迅速拉升销量、获取市场份额的目的
• 树立品牌形象、提升知名度、美誉度 Blabla~~

常常觉得老美脑子简单~哈哈可能我接触的Level不够~不过美国是营销最发达的国家~事件（借势）营销的确也做得妙笔生花；远的的比如GM在2001 9.11之后的“Keep America Rolling”Campaign，就是很成功的案例。既抓住了热点事件–9.11；又巧妙地把当时美国人悲观、悲壮的感情与品牌、产品销售相结合；这也是一种“带头大哥”式责任承担；而且这种公益的定位为其加分不少：”Throughout its history the entrepreneurial system has played a leadership role in our economic strength,” said David A. Hansen, general manager, GM Fleet and Commercial Operations. “We want to help our country and small businesses keep moving through this difficult time and this incentive program is one way to do it.”
Hansen continued, “As the largest automaker in the United States, GM has a responsibility to help stimulate the economy and keep American businesses working. We also want to support our deals and suppliers, and to keep our plants operating and our employees working.”  Campain的间接结果（直接结果应该是GM的销量和品牌形象，不得而知）促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在2001年第四季度增长了14.4%。

一、事件/借势营销的Case

油价飞涨的时候（最近终于跌一点了~顶），各大中小企业的营销/广告人员又开始妙笔生花~可能面临挑战时，脑筋比较好使~

1. Chrysler “Let’s REfuel America”$2.99 Gas Guarantee

$2.99 Gas 保证~

As the price at the pump eclipses $4 in many areas, Chrysler, Suzuki and Kia have refined a new pitch: Buy the car and we’ll help out with the gas. The approach appears to be paying off.
For instance, Chrysler’s “Let’s Refuel America” campaign, launched earlier this month via BBDO, Detroit, promises to provide $2.99 a gallon gas for up to three years to purchasers of select models. It has already shown some strong return-on-investment.
Consumers seem to like the idea. Chrysler reports showroom traffic up 10% to 20% in some regions; Web site activity is up 25%. The automaker announced last week that it would extend the offer, originally set to expire June 2, an extra five weeks to July 7.

2. 墨西哥卷饼店” Jack In The Box”– Free Tacos with a gas receipt
快餐店也可以打高油价的主意~ 凭加油收据可以获得2个免费的Taco.

Free tacos with a gas receipt

3. Headset.com –Get a ticket, get a free headset

Break the law, get a free headset? 根据加州（还有Washington State）法律，从08年7月1日起，开车打电话必须Hands free，要么免提要么是用耳机~  各大网站大做蓝牙耳机促销自不必提~ Headset.com的这个Campaign的却设计的很妙~ 首先是热点事件，it’s the law，它改变了大家的生活习惯（这里是驾驶+电话习惯），违法罚款在$150以上，人们关注度高；蓝牙耳机与该事件的关联度高~~ 该活动的风险很低，成本可控；简单了解该类违法的发生机率X该信息可能覆盖客户群体的比例 X客户会Claim的机率X产品成本即可推算出来耳机本身的成本（推广广告另算）

二、 事件/借势营销的媒体宣传
不可否认的是，在事件/借势的策划以外，媒体宣传的作用不可小视。通过宣传造势并强力宣传企业主张，品牌/产品信息，并Seeding病毒营销的种子。以我所见闻

• Chrysler的”Let’s Refuel America” 以及”Jack in the box”的Free Taco至少使用了传统的TV+Radio,网站Banner、软文以及其他附带的方式Deliver这样一个Campaign信息。
• 而Headset.com侧重于Radio~ 这与人们的开车习惯有关~~开车时除了听CD/MP3，很多的人都在听Radio
• 通过这种信息传播，Seeding可以触发不可估量的病毒传播~MSN等 IM工具便利并加速这种信息传播

通过这些Case，也许可以琢磨出一些online/offline相结合的Campaign idea。通过借势，Headset.com对Radio的利用可以说是给了咱们这些对Radio Performance说三道四的人一耳光~~~555